山东临工和XY玻璃企业宣传片文案

山东临工和XY玻璃企业宣传片文案

以创新谋求发展，我们致力于推动人类绿色生活的梦想进程。
以责任树立品牌，我们铸就高新技术领域民族企业的价值典范。
为了更好的明天，XY玻璃。

承载“融制透明世界，建设绿色空间”使命的XY玻璃，在全球化战略构想的基础上，着力推进辐射更加广泛结构更加合理的产业布局。集合生产、研发、营销为一体的六大产业基地分别设立于香港、深圳、东莞、江门、芜湖、天津。沿着活跃的中国东部海岸线由珠三角经长三角绵延至环勃海等地区，贯穿中国快速发展的主要经济区。

XY玻璃拥有集浮法玻璃，汽车玻璃，建筑玻璃，光伏玻璃以及橡塑制品等五大高科技领域的完整产业结构。作为全球玻璃产业主要制造商之一，构建卓越的供应链运营，极具竞争优势的生产成本控制和庞大、专业的物流管理体系，达成完整产业链的优化。通过上下游产业链的整合，确保生产成本更趋合理，采购成本更具优势。为实现服务价值的最大化，满足客户需求提供了有力的保障。

商道精诚，天道亨通。XY玻璃以高质量的产品、完善的服务体系、高效的供货流程，赢得了全球客户的广泛信任与赞赏。福特、通用、大众、克莱斯勒，菲亚特等世界著名整车制造商将XY玻璃纳入为全球供应商。XY玻璃，连续四年稳居中国汽车玻璃出口首位，占有全球范围内汽车玻璃市场18%以上的份额。与国内众多民族企业结成长期战略合作伙伴关系。

品牌驱动经营，品质成就荣耀。XY玻璃的产品和服务已广泛应用于全球100多个国家和地区。从数字北京大厦到新加坡生物谷、从广州维多利大厦到深圳卓越时代广场，XY玻璃为国内外大中城市标志性建筑物提供高品质的建筑玻璃产品。2010上海世博。气势恢宏造型典雅的中国馆倍受注目，XY玻璃以卓越的品质成为中国馆玻璃用品的供应商。

关爱人类，善待天下。我们关注人类生存空间，我们相信在商业运营和产品输出过程中，在“明亮空间，清晰未来”的追求中，倾注着我们对完善人类生活空间的美好企望。秉承“节能环保、绿色健康”的研发生产理念，我们在提供节能产品的同时，更加善待天下。而这也是我们持继创新不断发展的不竭源动力。

XY玻璃，以科技服务人类生活。为了您生活中多一些阳光，多一些绿意，多一些健康，多一些快乐，拥有更加明媚的未来。

为了人类更好的明天，我们一直在努力，XY玻璃。

   
山东临工企业宣传片文案

    开篇
    怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？
    俱往矣，数风流人物，还看今朝！
 （一群小学生的唱诵，声音婉转、悠扬）
    （将毛泽东的两句诗词巧妙组合，寓意企业雄心勃勃、掌控未来的壮志！）

    博大精深的东方神韵,令人神往！
    灿烂多彩的文明之光，铸就英雄无数！
    这是一个需要巨人而且产生巨人的时代；
    他，有着无与伦比的勇气和无穷无尽的智慧；
    他，有着无往不胜的信念和无坚不摧的力量；
    他，逐鹿中原，力挫群雄；显示出卓然不凡的王者气概；
    他，注定要在工程机械发展史上谱写出华彩乐章！
    （用一组充满气势的语言形象地概括出企业的鲜明个性特征，赋予企业智勇双全，卓然大家的个性！）

    企业概述篇
    公元1972年,一个专注于工程机械制造领域的大型骨干企业--------山东临工诞生!
    30多年来，山东临工坚持“走名牌之路 建百年临工”的发展战略；秉承“以人才为根本，以市场作导向，以质量创品牌，以创新促发展”的经营理念，大力推进现代化、国际化进程；在工程机械发展史上创造了一个又一个奇迹！
    一系列荣誉辉映着临工人的卓越历程！
    崛起与跨越，是技术的进步、管理的创新！
    崛起与跨越，是文化的支撑、战略的伟力！

    山东临工投巨资兴建的大型工业园，是临工人实现未来宏伟战略的有力保障，更是打造强势品牌的坚强后盾！
    在这里，中外先进的管理理念融合交汇，现代化的管理手段被广泛应用；科学的管理流程不断优化创新，现代化的企业管理制度稳步推进。
    今天的山东临工，企业经济效益和综合实力增长速度在同行业名列前茅,创造出令业界仰慕的“临工速度”！
    这是一个充满活力的组织！
    这是一支追求卓越的团队！
    这是一片孕育希望的沃土！
    由小到大，由弱到强，临工发展的脚步令世人瞩目！
    （通过对企业发展战略、理念、管理、团队、荣誉以及发展速度的简明概括，鲜明的描绘出企业的辉煌历程，给人以现代化、国际化的总体形象感受，同时为下面的展开叙述埋下伏笔）


    企业文化篇
    诚信，厚重，齐鲁文化的精髓被临工人演绎的淋漓尽致；
    务实，创新，临工文化在企业运营中爆发出强劲的生命力！
    在这里，
    处处洋溢着浓郁的文化气息;
    处处散发着现代文化的魅力;
    优秀的企业文化形成了强大的凝聚力与向心力，山东临工始终以企业文化为基础，引导员工把个人的理想融入企业的发展愿景，在实现企业的战略目标中实现自身的价值，由此打造起一个实现价值和梦想的舞台。
    在这里，
    处处都是展现自我的广阔天地，是先进的企业文化驱动着临工的进步,铸就了临工的知名品牌,赋予了临工开创无限天地的力量!
    （这篇主要阐述企业厚重的文化底蕴，优秀文化所形成的强大凝聚力和向心力以及文化在企业运营中的重要地位和作用）


    人才技术篇
    技术创造优势，人才促进发展；
    优秀的企业文化营造出和谐的工作氛围，一支由博士、硕士、教授、专家组成的高素质队伍，为技术研发注入了无限活力，精彩演绎着现代科技的魅力，成为企业发展的强大推动力。
    （研发段落主要阐述企业的研发实力，通过精致的镜头语言和轻松的音乐演绎出愉悦的工作氛围，树立企业高科技含量、现代化、充满活力的形象感）


    产品品质篇
    （以下谈企业拥有国际先进的生产设备、科学先进的管理模式、以及员工严谨、精益求精的专业精神和严格的检测手段，从而让观众感觉到临工人的精心和严谨，增长其对产品高品质的信赖感）
    速度决定成败，品质成就品牌，质量创造优势；
    先进的管理理念，精良的工艺装备，高素质的员工队伍，把完美的品质诉求落实在生产流程的每一个环节，实现了产品品质的全面升级。
    国际先进的整机试验场，科学严谨的检测工艺，确保了每一台产品的完美无缺。
    精诚所至，金石为开；一台台凝聚着临工人智慧和灵感的精品，在中国，在世界，在人类征服自然的进程中，展示着无限的力量！


    营销服务篇
    （以下谈企业完善的营销服务系统，通过对服务理念、高素质的营销服务队伍以及行业先进的4S店的叙述，树立企业产品遍布世界各地，服务优良的形象，让用户产生信赖感）

    “创造价值 提升品牌”，优秀的企业文化缔造了临工超前的服务理念；“关注细节 超越期望”，临工人倾力打造感动客户的金牌服务,在行业内率先建立4S店,塑造了一批高素质的营销服务团队，一切以客户为中心，全天候的亲情化服务，全力构筑起科学规范的服务管理体系!

    无论您在何时何地，临工的服务就在您身边！
    山东临工精心编织起一张覆盖全球的营销服务网络，把精良的产品输送到全世界，把服务的真情播种在人们的心中！

    无论在人迹罕至的青藏高原,还是在繁忙紧张的海港码头;无论在煤海茫茫的矿产基地,还是在江水滔滔的扬子江畔;无论在南半球的澳大利亚，还是在北半球的俄罗斯、都有临工产品忙碌的身影,都能领略到临工产品的勃勃英姿。


    未来展望篇
    品牌创造价值，创新成就未来；
    优秀的企业文化，先进的管理理念，尽善尽美的品质追求，超越期望的服务宗旨，塑造了独具魅力的临工品牌！
    三十年披荆斩棘，足迹难忘；
    三十年卓绝奋斗，创新不止；
    三十年厚积薄发，信心满怀；
    回顾过去，临工人无愧于历史；
    展望未来，一条百年之路延伸在临工人面前，
    山东临工正向着“国内一流，世界知名”的宏伟目标前进。
    （最后是对企业历程和宣传片的总体概述，强化国际化、现代化、实力雄厚的企业形象感）

 

酒店形象宣传片
方案创作立意
本案以科创集团、太平洋国际饭店企业文化理念为主线，分七个部分展开：
序    幕
水到渠成   顺理成章
第一篇章    企业形象
打造饭店航母，闪耀川西明珠
第二篇章    企业实力
观斑而知豹，立业即扛鼎
第三篇章    企业理念
规矩勤织成方圆，理念铸就企业魂
第四篇章   企业文化
魅力三星堆，温馨太平洋
第五篇章    企业蓝图
开业大鹏举，东风起蓝图
尾    声
今朝功成书传奇，明日添彩续辉煌
在这七个部分中，充分体现太平洋国际饭店是一个奉献型、文化型、实力型、诚信型、成长型的大企业。
通过这个脉络清晰且颇具艺术性的企业形象宣传片，全面展示饭店创业、发展、成就及企业文化的辉煌,反映出太平洋国际饭店国际化、人性化、现代化的管理理念,让太平洋人、太平洋战略伙伴、太平洋客户感受到太平洋是一个拥有“专业、敬业、实力、和谐”的企业，从而在心理上产生自然认同感。
关于片中采用一些特定元素的诠释：
万涓溪流汇成海，象征着太平洋在神圣使命下的创立；航母在大平洋掀起巨浪，寓示的饭雄心壮志的历程；浩淼无涯、惊涛骇浪的水面，海纳百川，有容乃大，寓示了饭店的雄厚实力；航母训练有素的战斗编队，恰似饭店博大精深的企业文化；礼炮绽放就是开业以来所取得的卓越成就。
全篇结尾处，用特写镜头太平洋标志展示饭店的宏图伟志。
 
制作风格性
中国传统文化讲究细腻性、整体性和统一性，这一点在本案中得以很好体现。七个部分条理清楚，层次分明，逻辑性强，给人一气呵成的感觉，其间又融合了西方文化注重细节、不拘泥于某一形式的特点，在庄重中又不失活泼。
全篇格调明快，并于其中穿插大气，雄浑之场景，使整体充满强烈的节奏感，现代感。
 
方案具体制作内容
序    幕
画面：实景＋动画
特  写———一片宽广的蓝色海洋水面上，飞起只只海鸥，追逐环绕。
俯、移———在金色的光芒下，海鸥环绕成圆形，幻化出标志痕迹。
推、特———鸥群旋转穿插，落下定格，并变成太平洋国际饭店的ＬＯＧＯ。
字幕：太平洋国际饭店
画外音：魅力三星堆 温馨太平洋
 
第一篇章    企业形象
面面：实景+特效
清晨，林间溪水潺潺，穿越美丽的山川汇入大海，特写入海口海面融会出的浪花景观过渡于航母启航。
拉、摇——太平洋国际饭店大门,一群朝气蓬勃的年轻人谈笑走入。
特  写——各部门员工形象、接待服务
风格：突出朝气、健康、活力、凝聚
字幕：打造饭店航母，闪耀川西明珠
画外音：
太平洋国际饭店，具海洋之胸襟，坦诚团结；得海洋之气势，波澜壮阔；承海洋之精神，开拓不已，永无止境。海洋，是深邃的、是包容的、是多元的、是有凝聚力的。浩瀚太平洋的灵韵气质，映射着太平洋人的厚积薄发，诠释出了“海纳百川，诚信经营”的价值理念。
 
第二篇章    企业实力
画面：实景+动画
浩淼无涯的太平洋。一阵惊涛骇浪过后，航母全速前进，旗帜飘扬，见太平洋国际饭店的标志从海平面缓缓升起。
镜头切至实景，展现企业现状和综合实力。剪辑速度稍慢。
特  写——前厅、餐饮、客房、康乐硬件设施
画外音：
饭店位于德阳经济开发区的旌湖河畔，德阳市珠江东路8号。东倚文化娱乐城、东湖山公园，北望市政府机关、市体育场，西傍风景秀丽的绵远河，交通便利、环境优雅。饭店拥有设施完善的标准房、行政房、豪华套房、总统套房共264间（套）。房间内布置精美，配备高新卫星接收器和Internet网络接口等高端设施。
饭店荟萃欧陆风情和中式典雅的各式餐厅、咖啡厅能让您品尝到来自海内外不同风味的美食，大堂吧现场钢琴演奏，更高雅，更享受！各种多功能的会议厅能满足不同的商务会议、主题宴会或团队活动的需求；再加上宽敞明亮的游泳池、设施齐全的健身中心、服务周到的桑拿按摩中心都能让劳累的您得到全身心的放松。无论您到城市里领略一番旌城的风情，还是想在美丽的旌湖畔漫步，太平洋国际饭店都是您的首选下榻之地！
 
第三篇章    企业理念
画面：以实拍为主
宽广的地域，一棵大树枝繁叶茂，立于土壤中，在阳光的照射下，更加绿意匆匆。画面切至企业内部，领导层开会决议的场景，突出领导层稳健理性的行事作风。
推、特写——会场、诸多管理会议、主要饭店领导讲话
特    效——中央、省市领导下榻饭店、领导合影
字幕：
规矩勤织成方圆，理念铸就企业魂
画外音：
观念决定思路，思路决定出路。太平洋的领导层正是清晰敏锐地看到了这一点。他们深知：价值源于创造。秉着科创集团“艰苦奋斗、锲而不舍”的企业精神精神，“以人为本，实事求是”的管理方针，太平洋人始终以市场为导向，把顾客放在第一位。坚持以经济效益为中心，优化队伍，优化机制，优化经营，加强企业文化建设。通过持续不断地创造，为顾客创造价值，为企业创造效益，为员工创造平台，为社会创造财富，从而使全体太平洋人和社会大众都生活得更有意义。
在品牌战略上，太平洋人持之以恒地塑造饭店品牌，通过品牌实现差异化，把产品价值提升为品牌价值，最终将饭店品牌打造成集团的核心竞争力。
 
第四篇章   企业文化
画面：航母上训练有素的战斗编队。
切至企业内部，太平洋员工培训、学习、活动、实操等场景，重在展示其积极向上的精神风貌。
摇、拉、特写——部分培训、活动、聚会（其间插饭店三星堆雕塑）
画外音：
企业文化是企业的灵魂，是企业核心竞争力形成的基础。一个企业如果没有优秀的企业文化的统领，就难以保证其基业常青。太平洋的成功与其初步构建的企业文化是密不可分的。
现代企业的竞争，更多的已体现在企业文化层面的竞争。太平洋人认为：“企业文化就是太平洋国际饭店的价值观和经营管理思想，以及在此指导下形成的具有太平洋特色的服务理念、规章制度和企业风气”。太平洋人认为，企业规章制度只能强制员工达到最低标准，而企业文化则能引导员工追求更高境界。
饭店要在激烈的市场竞争中永远立于不败之地，先进的太平洋文化的引领显得至关重要。与时俱进、吐故纳新、不断优化、永葆活力，是饭店企业文化持续发展的根本保证。三年的风雨坎坷，在集团创办人何俊明、饭店总经理何强的带领下，太平洋人一路走来，成就了今日之国际饭店。
字幕：
魅力三星堆，温馨太平洋
 
第五篇章    企业蓝图
画面：实景+三维动画+特效
百花盛开、繁花似锦；大鹏展翅，凌空高飞。
切至太平洋国际饭店开业盛典、再切换到一张德阳市地图，随后变成全国地图，再到世界地图，同时在德阳座标标出航母具象，向不同方向起飞战斗机，寓意太平洋走向全国、走向世界。
推、移、切、拉、特写——开业庆典剪彩、领导讲话、嘉宾、宴会、表演等
画外音：
开业大鹏举，东风起蓝图。太平洋国际饭店的盛大开业，给大家展现了她的专业和睿智，以及运筹帷幄的从容。正如太平洋人所言：自信的人，总是锲而不舍地挑战，有挑战才会有突破。我们有理由相信，太平洋国际饭店将开创德阳星级饭店的新华章！
字幕：
一分耕耘，一分收获，太平洋人终于迎来了今天的累累硕果。
 
尾    声
画面：实拍
通过如实采访员工、客户，侧面烘托太平洋国际饭店。
推拉、特写——员工真情语录、表决心、寄希望。
画外音：
理想，都是由人去实现。在这儿的每一个人，都在享受着追求理想的乐趣。
从业前开荒到成功开业，从饭店店管理到社会服务，对于新时代的企业而言，既是一份沉甸甸的责任，又是一个需要不断探索的课题。惟如此，“太平洋”才有其存在和不断探索下去的理由；惟如此，我们才有了前行的目标和方向。
特写——太平洋全景、切至企业ＬＯＧＯ，画面定格。
字幕：
太平洋国际饭店诚邀四海宾朋，期待您的光临！

戴丽尔30秒广告创意大纲



创意思路阐述：

一 企业特征分析：

戴丽尔始终注重优雅时尚以及快乐文化的传播，通过09新款花型系列吊坠推出，进一步阐述戴丽尔优雅时尚快乐的品牌文化。

二 目的性分析：

09新款花型系列吊坠始终贯彻戴丽尔优雅时尚快乐的推广路线，对企业本身而言，除了进一步巩固戴丽尔品牌文化路线，更为重要的是对外界树立戴丽尔良好的品牌形象；对大众而言，通过广告，把戴丽尔的品牌文化传递给大众，感染大众，让广大消费者接受并认可戴丽尔。

三  创意设计：

广告实际上是在向大众传递戴丽尔的品牌文化，通过虚实结合的手法，来全面阐述戴丽尔给大众带来的时尚 优雅 快乐的生活

 

创意阐述：通过构造一定得故事情节，广告中适当的加入了夸张的手法，来展现戴丽尔所带给人们的时尚优雅的快乐生活，并把这种生活得心情传递的大众，让大众轻松愉悦的接受戴丽尔的品牌文化。

 

皎洁的月光下，一辆在公路上行驶的轿车突然抛锚；

特写：一位穿红色晚礼服的优雅女士焦急而无奈的面部表情；

女士胸前佩戴的吊坠随她的移动而调皮的摆动着，在月光的辉映下，迸射出一道道亮光；

月光下，两只蝴蝶飞过，被一道道亮光吸引住，蝴蝶好奇的落在吊坠上，煽动着它们美丽而柔弱的翅膀，一只蝴蝶突然飞走；

很快，成千上百五颜六色的蝴蝶飞来，翩翩起舞；

特写：女士惊讶而欣喜的表情

奇迹出现了，蝴蝶幻化成马车的模样，女士在蝴蝶的簇拥下升到空中，飞向目的地，宛如一位端坐在金色马车上的公主；

字幕：这种惊喜 您可曾拥有？

目的地，女士迈着优雅的步子进入舞会场所；

特写：吊坠在灯光的照耀下 更显亮丽奢华

特写：众人惊讶的表情；

对白：噢 我的天哪，她真漂亮；

对白：她是谁？是天使…！？

特写：相机快门频繁按动的声音，惊讶与赞叹的声

字幕：这种被注目的感觉  您可曾拥有？

女士在众人期待的目光下，步入舞台；

特写：一位绅士而优雅的男士手捧玫瑰花来到女士面前，献上玫瑰花；

对白：您好，美丽的女士，赏脸跳支舞，好吗？

特写：女士伸出了手，男士轻挽着她的手，两人迈着优雅的舞步进入舞台中央；

众人掌声响起;

特写：在女士的感染下，众人起舞，渐渐汇聚成一朵玫瑰花；

特写：出戴丽尔09新款花型系列吊坠；

对白：戴丽尔09新款花型吊坠，让您尽显尊贵女人

   企业形象宣传片脚本

 

 

【场景一】旭丰光电厂房远景，慢切。企业LOGO在画面中央三维变化。

 

【解说】古人说，“上善若水”。意思是，最高境界的善就像水之品性一样，泽被万物而不争名利。而旭丰光电正是“科技报国，造福社会”的代表之一。河北霸州旭丰光电科技有限公司坐落于京津保三角中心地带的霸州市经济开发区内，北距首都80公里，东临海港城市天津70公里，西距古城保定65公里。毗邻京开高速公路及106，112国道，交通便利，人文地理环境条件优越。

 

【场景2】画面进入厂区，映入眼帘的是优美的厂区环境，员工们认真工作的场景。

 

【解说】公司以诚信为本，与国内外诸多知名供应商建立长期稳定的供求关系，并始终坚持“以客户满意为准则”的经营理念，为此赢得了越来越多的客户的青睐。

 

【场景3】生产车间。各种标语。画面切入车间，一条条整齐先进的流水线正在进行繁忙的工作，一位位规范着装的员工紧张而有序的忙碌着。

 

【解说】公司拥有2000平方米的现代化生产基地，一流的生产设备，完善的质量检测手段，打造出优质产品。而且，我们拥有一批经验丰富，高学历，高素质的研究开发队伍，具有强大的技术开发能力。

我公司每年投入大量的资金用于产品及新技术的开发。同事建立专家人才库，保证旭丰光电的产品能够时刻适应市场的需求。“修得规矩，乃成方圆”。旭丰光电今天的规矩就是生产和管理的科学化、规范化。按照详细制定的各项生产流程标准，严格要求生产的每一个环节，员工的行为规范也处处有章可循。

 

【场景4】办公楼，王占坡，各个部门主管在一起商讨

 

【解说】旭丰光电拥有一批高水平的管理人才和反映快速，服务完善的营销队伍，通过当地化的服务及迅捷的交货保证，取得客户信任与市场地位。

 

【场景5】画面出现旭丰光电各种产品，及产品的应用工程

 

【解说】我公司是一家集LED显示屏,LED灯光装饰项目开发，生产，销售和工程服务于一体的高科技企业。目前我公司的产品主要有：LED动感屏墙系列,LED幻彩数码管系列，LED多彩数码灯，大功率投光灯系列，LED 大功率洗墙灯系列，LED室内外显示屏灯。产品主要应用于建筑，大厦，酒店，演艺厅，商业街，园林，道路，桥梁灯建筑的景观照明，商业艺术照明,LED显示屏及舞美系统工程。

 

【场景6】客户、员工、股东、社会场景转换

【解说】旭丰光电注重产品质量和企业信誉，致力于质量体系建设，推行ISO9001质量管理体系，ISO1400环境管理系统：坚持“科技兴企”战略，注重高科技含量的新技术和新产品的开发。旭丰光电式霸州市经济开发区首批进驻去也，被立为“省级重点科技项目”。

 

 

旭丰光电的理想——亮化您的生活

公司信奉这样的信条——诚信、自强、奋进、发展、奉献

 

公司发展的基础——诚信

 

我们将始终不渝的秉承质量第一、以人为本的理念

 

公司发展的动力——自强、奋进、发展、创新

 

永远保持开拓进取的精神，不满足现状，敢为行业先，敢于自我超 越，只有秉持这样的生存哲学，公司才能立于不败之地。

 

公司发展的目标——奉献

 

 奉献于顾客的事业、奉献于员工的成长、奉献于社会的发展。以人为本，才能谋求客户、员工、企业、社会的共同成功。

 

【场景7】朝阳徐徐上升，旭丰光电旗帜三维飘浮。

 

【解说】秉承“诚信，品质，创新”的经营理念，坚持“客户第一”的原则，以国际化的事业和专业化的态度服务于客户，追求卓越，治理打造21世纪LED照明行业最具影响力的国际品牌。

快速成长的旭丰光电正如冉冉上升的朝阳一般，伴随着中华民族的伟大复兴而奋勇拼搏前进，开创更加美好和朝气蓬勃的明天！

 
    近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意想不到的“哈药广告风波”。

那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。

一、从六个方面认识品牌形象

市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

1．  品牌属性分析

大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。

2．  对品牌利益的认识

品牌属性作为特定品牌下的产品品质特征，这种特征还只是一种“抽象”的东西，成功的品牌在其形象传播中绝不能只限于某一个或若干抽象的属性这一层面。因为顾客购买商品或服务，为的是消费，显然，抽象的“属性”还无法直接实现顾客对具体产品消费的需要。因此特定的品牌还需要其产品传递给顾客实在的功能或情感上的满足，这就是利益。品牌利益依赖过硬的产品质量和服务质量。没有过硬的质量，品牌利益便失去了可以说，利益是品牌属性的载体。例如前述的梅塞德斯汽车，其昂贵、品质卓越的属性可能转化为顾客的情感利益——尊贵，有身份；其耐用的属性则可能转化为顾客的功能利益——这车我可以多用几年（相对于其他品牌的车）；而其制造精良的属性则可能转化为功能和情感上的双重利益——万一出了交通事故，我可能会安全一些（公司的品牌广告诉求也突出了这一点）。这样的品牌属性所传递的品牌利益，当然容易为顾客所接受。同样，迪斯尼的娱乐项目带给顾客的是情感上的极大愉悦和满足，它不仅让每一个走进迪斯尼的孩子如醉如痴，甚至让成人也一个个陶醉其中乐而忘返。

3．  关于品牌价值

品牌价值有两方面的理解：一是对顾客而言品牌在顾客心目中的价值，另一个是对品牌的拥有者而言品牌的市场价值。

对顾客而言，品牌价值是品牌属性和利益在顾客心目中综合度量的心理体验，这种心理体验是品牌各项因素综合作用下的感觉，是一种心理满足上的尺度反映。比较通俗的理解就是顾客购买某种品牌商品时心理上“值”或“不值”的感觉。如果某品牌的属性和利益在其心目中形成良好的印象，他就会觉得购买“值”，即使价格高一些他也仍然会选择购买。显然，品牌价值将是维系品牌忠诚的内在要素。例如很多女士可能宁愿多花些钱而购买她心目中理想品牌的化妆品。实际上这种现象是普遍存在的。这就是品牌价值在品牌形象传播中的作用。
对企业而言，品牌价值是指品牌拥有者获取的超过资产收益的超额收益，它可以通过无形资产评估的方法评估计算出来。品牌价值是企业的一项重要的无形资产，它是企业开拓市场的一面旗帜，能为企业创造大量的超额利润，因此知名品牌的市场价值甚至是惊人的。据《商业周刊》最新排名，连续位居全球第一品牌的可口可乐，2007年品牌价值达653.24亿美元，甚至远远超过该公司一年的营业额！而我国第一品牌海尔，2007年品牌价值为702亿元人民币，而海尔当年营业额为1180亿元人民币。

那么，品牌为什么具有如此之高的价值呢？这是因为企业在长期的生产和市场营销中，品牌已不再单单是企业一个名称、标记或符号，它在企业的发展进程中不断融合了企业的生存哲学、营销理念、企业文化，以及企业产品质量、技术水平、服务能力、经营业绩等等各方面因素，成为企业形象的重要标志，是企业综合实力的整体体现。正因为如此，美国广告专家利维·莱特（Larry Light）有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的惟一途径是拥有占市场主导地位的品牌。

4．  品牌文化分析

综观世界名牌，无不渗透着鲜明的文化个性特征和丰富的文化内涵。甚至可以说，品牌本身就是一种文化现象。正如人们所熟知的，可口可乐是美国文化的象征，万宝路是美国西部牛仔文化的体现，而东芝、丰田则是日本文化的代表；梅塞德斯又显然意味着德国文化——有组织，效率高，严谨庄重。

品牌文化是品牌的灵魂。是品牌属性、品牌利益和品牌价值内在根源。没有品牌文化的内涵，品牌属性、利益或价值便不复存在。因此，品牌建设，品牌形象传播，要在品牌文化上“寻根”。这是品牌成功的关键要素之一。

在品牌文化的培育上，颇为人们称道的是万宝路。“万宝路”的制造商美国菲利普·莫里斯公司如果没有后来的品牌重新定位，没有对美国西部牛仔文化的注入并大力培植，恐怕早已没有“万宝路”品牌的存在。因此，从万宝路的品牌文化，我们或多或少能体会到文化内涵之于品牌的重要性。品牌文化的培植能让品牌更加具有独到内涵魅力，让消费者回味无穷，牢记品牌，提高品牌的知名度和美誉度，维护品牌的忠诚度，增强品牌的市场竞争力。反观我们的民族品牌，有几个能让消费者体会到其特有的文化内涵？这也正是我们的民族缺乏市场竞争力的一个重要原因。20世纪80年代，长虹一声“以产业报国，民族昌盛为己任”，喊出了千万中国人希望自己的民族工业强大的期盼，也由此成就长虹十多年的辉煌。这是当时国门刚刚开放、民族品牌极其势微的市场环境决定的。那么，在21世纪高度国际化的市场竞争中，民族牌再打下去势必不那么灵验了（事实上，近几年一些仍然打出民族牌的企业，消费者大多已不愿买帐了）。真到了那一天，长虹品牌的“CHANGHONG”到底代表着什么文化内涵呢？对于非汉语国家的消费者来说甚至可能没有任何意义。虽然说长虹品牌标志中还有火箭和卫星环绕的图案，也许显示着长虹的高科技内涵，但长虹即使是在国内的品牌传播中，关于高科技这一点，也没有明确的诉求。国内消费者提到长虹，首先联想到的是，长虹是一个大的彩电企业，与高科技并没有直接的必然联系。因此，我们众多如长虹甚至远不如长虹（无论实力还是知名度还是营销能力）的民族企业，在品牌建设中应该抓紧培植品牌文化才是。但愿这不是杞人忧天。因为缺乏文化内涵的品牌，在市场上犹如无根之飘萍，是没有根基的。

5．  如何认识品牌个性

良好的品牌还要能体现一定的个性。品牌个性是品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。很显然，在品牌塑造以及品牌传播中，企业善于将品牌属性、利益、价值、文化因素融合提炼出一定的品牌个性，将使品牌更具有活力。一个企业在某个品牌下可能推出多种商品，而不同的商品由于用途不同，使用对象与场合不同，因此企业以一个统一的品牌形象出现时，在不同的场合和背景下，甚至需要赋予品牌不同的个性，使之人格化，则品牌会无形之中大大增强其亲和力及竞争力。我们中国企业本身不善于培养和发掘品牌内涵要素，两其中品牌个性培养则又是最为缺乏的。正因为如此，企业在品牌定位上，大多停留在简单的相互模仿上。让我们记忆犹新的是，当年VCD一提超强纠错，众多品牌几乎无一不超强纠错；长虹出了“红双喜”，市场上马上有“福临门”、“福满堂”、“富临门”之类；康佳推出“七彩小画仙”，满市场便有了“七彩公主”、“缤纷天使”、“卧室宝”；今天的食品、化妆品、护理用品，一个个都号称绿色、环保……。

高度雷同的定位，实际上便没有了定位；高度同化的个性，最后就失去了个性。还是让我们看看世纪著名公司是如何培植品牌个性的吧。迪斯尼公司的“米老鼠”、“唐老鸭”就是品牌个性塑造上的经典。迪斯尼品牌的娱乐特征本已深入人心，但迪斯尼公司于20世纪80年代推出著名的儿童动画片《米老鼠与唐老鸭》时，发现米老鼠和唐老鸭这两个本来为这部动画片设计的主人公形象特受儿童欢迎，于是灵机一动，迅速将“米老鼠”、“唐老鸭”注册成为公司的新品牌，抓住这两个主人公形象，大力培植新的品牌个性——着意彰显米老鼠和唐老鸭幽默、诙谐、机灵、善良的个性特征，把它们应用到儿童玩具、儿童生活用品（如床具、服装等）、儿童学习用品以及该公司出品的很多与儿童有关的商品上。迄今为止，“米老鼠”、“唐老鸭”这两个品牌已为迪斯尼公司至少带来了20亿美元的利润。

再让我们来看看世界第一品牌可口可乐又是如何赋予其品牌个性，使其那么一个单一口味的可乐饮料历经一百多年而不衰：
1886年：请喝可口可乐
1904年：美味又清新
1911年：享受一杯欢乐饮品
1923年：享受渴望
1932年：阳光下的冰凉
1942年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身
1952年：你想要的就是可乐
1957年：好味道的象征
1965年：享受可口可乐
1972年：可口可乐……好时光
1982年：这就是可口可乐
1993年：永远的可口可乐
1996年：这是可口可乐



……
从中我们似乎可以窥见世界顶级公司保持其品牌活力的秘诀——不断地、适时地、巧妙地赋予其品牌以一定的个性，并不断地予以强化，从而使品牌深入人心。

6．  品牌使用者特性

正是因为有了品牌定位，正是因为有了品牌的文化内涵，有了消费者可以感知的利益与价值，特定的品牌下往往形成了特定的消费群体。菲利普·科特勒在其名著《营销管理》第9版中分析品牌使用者特性时说，当我们看到一位20岁的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊，我们愿意看到的是有一位55岁的高级经理坐在车后座。为什么会有此一惊？因为梅塞德斯的品牌属性、利益、价值、文化和个性等决定了它的品牌定位，进而形成了特定的消费群体，而一位20岁的小姐是很难以自己的收入跻身梅塞德斯的消费层——成功人士这一个阶层的。

二、品牌整合传播——让品牌内在要素与传播相整合
从上述品牌构成的六要素分析，可以帮助我们认识品牌整合传播的内在要求。当代营销权威、美国市场营销学家Philip kotler先生认为，一个品牌只有具备了这6个层次，才是深度品牌，反之就是浅度品牌。任何一个企业毫无疑问当然希望建设深度品牌，那么很显然它的品牌建设应该着眼于这6个层次，综合性地处理好6个层次由浅入深的渐进发展关系。在品牌形象传播中学会整合传播技巧，善于整合品牌资源，融品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性于一体。至于特定的品牌使用者群体的形成，则是品牌内涵前5个因素综合发展的结果，应该说是水到渠成。

特定的品牌使用者群体的形成，本身也就是在向社会展示该品牌的社会地位，展示该品牌的特质。一定品牌使用者群体的形成，是品牌发展到成熟阶段的结果。反观我国企业，在品牌建设上，还没有完成品牌属性、利益、价值等基础阶段的积累，品牌实力尚欠火候，市场地位还不牢固的前提下，便急于品牌个性采取不切实际的张扬，甚至人为拔高品牌定位的档次。于是我们看到，市场上“王”“霸”成群，“皇”“精”（自命精品）遍地。以这种空洞的噱头唬人的做法，在成熟理智的消费者面前，只会显得滑稽。


品牌形象传播没有捷径可走，惟有脚踏实地，从“心”开始，紧紧抓住品牌内核发掘品牌核心价值，实施整合传播，才能取得成功。